Больше нет бесплатного кофе в день рождения?

Больше нет бесплатного кофе в день рождения?

Бренды уже давно используют программы поощрений, в том числе бесплатные подарки и скидки в дни рождения, для завоевания лояльности и стимуляции продаж. Однако теперь некоторые компании стали экономнее, и клиенты это замечают.

Например, прошлой осенью многим не понравилось решение компании Dunkin заменить бесплатный напиток в день рождения на тройные баллы лояльности за покупку.

С 1 июня Sephora начала требовать минимальную покупку на $25 от онлайн-покупателей, желающих получить подарок и 250 баллов лояльности в месяц своего дня рождения. А Red Robin добавила для клиентов требование обедать только в ресторане и совершить покупку минимум на $4,99, чтобы получить бесплатный бургер в день рождения.

Изменения в поощрениях в день рождения или в сроках их получения не новы. Компания Starbucks, которая дарит участникам программы лояльности напитки или продукты в дни рождения, с годами постепенно ограничивала сроки получения подарков. Они сократились с 30 дней до одной недели, до 4 дней и, наконец, до самого дня рождения в 2018 году.

unsplash

Некоторые эксперты заявляют, что затраты на поддержание программ лояльности, инфляция и изменения в поведении потребителей с начала пандемии COVID-19 стали причинами, побудившими компании сворачивать акции.

«Мы оцениваем наши личные расходы, как и бизнес», - рассказал Associated Press Маршал Коэн, главный отраслевой советник Circana и эксперт по розничной торговле. «Бизнес должен посмотреть и спросить: «Рабочие ли программы? Эффективны ли они? ... (И) есть ли другой способ сделать это, который не стоил бы столько денег?»

Например, клиенты Sephora, зарегистрированные в программе лояльности Beauty Insider, в день рождения могут по-прежнему лично получить подарок без минимальной покупки.

Но доставка продуктов, продаваемых через интернет, стоит компании денег, отмечает Леора Ланц, помощник декана по академическим вопросам и доцент практики в Школе управления гостиничным бизнесом Бостонского университета.

Несмотря на сопротивление потребителей, некоторые сети утверждают, что корректировки программ лояльности просто отражают поведение клиентов. В комментарии для Associated Press Starbucks заявила, что подавляющее большинство участников получали подарок в свой настоящий день рождения.

Dunkin' Donuts утверждает, что ее новая программа поощрений предоставит клиентам большую гибкость и разнообразие еды и напитков, а в комментарии для Associated Press на прошлой неделе компания заявила, что новая программа позволяет «участникам праздновать свой день рождения еще дольше», указав на трехдневное окно, в течение которого клиенты могут утроить свои баллы лояльности за покупки в день рождения.

Тем не менее, новость вызвала неприятие у многих клиентов Dunkin', которые делились разочарованием в интернете. В течение нескольких месяцев после изменения программы Dunkin' десятки пользователей Twitter выражали разочарование, узнав, что бесплатный напиток в день рождения пропал. Некоторые шутили, что они «больше не бегут за Dunkin'», высмеивая слоган сети, а другие предполагали, в какой другой сфере компания могла бы заняться бизнесом.

Эксперты говорят, что то, как компании сообщают об изменениях в программах лояльности, имеет ключевое значение.

«Что (брендам) нужно сделать, так это не вносить изменения часто и много, потому что они беспокоят аудиторию и могут иметь неприятные последствия. Нужно быть очень внимательными к этому», - считает Ланц. «Клиентам нужно сообщить об этом так, чтобы изменения не стали полной неожиданностью».

Другие считают, что привлечение внимания к тому, чего клиенты лишаются, также может вызвать негативную реакцию. Лучше предоставить потребителям четкие альтернативы, чтобы они чувствовали свою выгоду.

Red Robin, заявившая, что ввела минимальные требования к покупке на $4,99 для получения бесплатного гамбургера в день рождения, «чтобы сохранить целостность рекламной акции» и предоставить гостям «наилучшие впечатления» от празднования в ресторанах», также предложила небольшое угощение в день рождения в 2023 году «в качестве дополнительного жеста признательности».

Эксперт Маршал Коэн отметил, что потребители, вероятно, и дальше будут сталкиваться с изменениями в подарках ко дню рождения и программах лояльности.

*Сообщение носит информационный характер, не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией или предложением приобрести упомянутые ценные бумаги. Приобретение иностранных ценных бумаг связано с дополнительными рисками

Источник